El reto de conocer para transformar Medios, audiencias y mediaciones

El reto de conocer para transformar
Medios, audiencias y mediaciones

Por: Carolina Delgado, Alejandra Alvarado, Daniela Franco, Érika Duarte, Yeimy Ariza

Se debe reconocer la enorme influencia de los medios de comunicación, para profundizar las audiencias y hacer un uso más racional de éstos.


Los Medios


Con la aparición e inserción delos medios de difusión se han generado dos opiniones opuestas.
1. Las aprobatorias, que subrayan los aportes de éstos a: la educación, la cultura o la democracia.
2. Las reprobatorias, que destacan, en forma exagerada, los efectos negativos que causan los medios en las audiencias.
Desde ese momento los medios se asumen como si solo pudiesen ser concebidos en la forma que nacieron y no en ninguna otra forma.
Las ideas reduccionistas en Iberoamérica han impedido la correcta interacción entre el medio y la audiencia, dificultando así el aprovechamiento beneficiosos de éstos.

Mediaciones.

Martín Barbero, ha definido a las mediaciones como «el lugar desde donde se otorga el sentido a la comunicación».
Ejemplos:
• El mundo del trabajo, el de la política, la producción cultural, son fuentes de mediación de los procesos comunicativos.
• La etnia, el género, las identidades de la audiencia, las instituciones sociales a las que pertenece y los movimientos y organizaciones ciudadanas en las que participa, son también mediaciones que van conformando el resultado de sus interacciones con los medios.

Las Audiencias.

1. Según las agencias de rating las audiencias son cifras, son segmentos cuantitativos en los que se divide la sociedad con respecto a su exposición y preferencias a algún medio.
Desde la perspectiva de los anunciantes, las audiencias son potenciales consumidores de los productos y servicios publicitados en los medios.
2. En realidad las audiencias son muchas cosas a la vez, aunque todavía no comprendamos bien sus múltiples roles y mediaciones, porque mientras se es audiencia, no se deja de ser sujeto social, histórico y cultural.
Las audiencias somos todos, con nuestras resistencias y complacencias a consumir lo ofertado en los medios, con nuestras visiones y ambiciones de, y hacia los medios
Las audiencias también son sujetos situados, pertenecientes a varias instituciones simultáneamente, de donde adquieren sus identidades.

Temas:
• Las audiencias son también sujetos culturales, capaces de significar su producción material y simbólica, pero también de reproducir sin cuestionar las significaciones ofrecidas en los medios.
• No siempre se es audiencia de la misma manera. La interacción que las audiencias entablan con los medios varía, no sólo de medio a medio, sino de acuerdo a los distintos géneros programáticos, y también con relación a diferentes prácticas y hábitos socioculturales.







Jesús Martín Barbero.

Nació en Ávila, España, en 1937 y vive en Colombia desde 1963. Es una figura central del campo de los estudios culturales latinoamericanos.

1. Estudios:

• Se doctoró en Filosofía en la Universidad Católica de Lovaina, Bélgica, en 1971 y estudió Antropología y Semiótica en la Escuela de Altos Estudios de la Universidad de París.
• Fue director del Departamento de Comunicación de la Universidad del Valle en Cali, Colombia, donde permaneció entre 1975 y 1995.
• Desde 1995 hasta 2002, ejerció la docencia en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente, en Guadalajara, México.
Se desempeño como profesor visitante de las universidades de las universidades Complutense de Madrid, Autónoma de Barcelona, Stanford, Libre de Berlín, King´s College de Londres, Puerto Rico, Buenos Aires, Sao Paulo y Lima.
2. Ha sido presidente de la ALAIC (Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación), miembro del Comité consultivo de la FELAFACS (Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social) y miembro del consejo editorial de numerosas revistas de investigación en América Latina.
3. Fundó y dirigió el Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidad del Valle.
4. Fue designado Doctor 'honoris causa' por la Universidad Nacional de Rosario (Argentina), por la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá (Colombia) y por la Pontificia Universidad Católica de Lima (Perú).

Su análisis de la cultura como mediaciones, el estudio de la globalización desde la semiología, y la función de las telenovelas en Latinoamérica.
A principios de 1999, dictó seminarios y distintos cursos de doctorado en España. Uno de estos cursos lo desarrolló en la Facultad de Geografía e Historia de la Universidad de Sevilla, en el Departamento de Antropología Social, donde abordó las transformaciones del mapa cultural, la ciudad como espacio de comunicación multiculturalidad, así como el tema de la globalización, localización e industrias culturales.
De este modo comenzó una de sus exposiciones, dando cuenta de su experiencia en el campo de la comunicación y la cultura.





“Mi oficio en ese campo ha sido, por una parte, el de luchar contra la visión hegemónica, especialmente venida de los Estados Unidos, que trata de convertir el estudio de los procesos de comunicación en una especie de disciplina autónoma, separada del ámbito de las ciencias sociales. Ésta ha sido una de mis batallas largas, la de agitar la necesidad de que las ciencias sociales, empezando por la historia, siguiendo por la antropología y la sociología, se hagan cargo de lo que está sucediendo en este ámbito estratégico por el que pasan algunos de los cambios más profundos tanto en el mundo de la cultura como en el mundo de la política hoy”



-La Telenovela.


“Pocos fenómenos culturales evidencian hoy en forma tan expresiva las contradictorias articulaciones que entrelazan las dinámicas culturales a las lógicas del mercado como la Telenovela...”.
Contribuyó a complejizar la noción de consumo como un acto de intercambio cultural, en un intento por superar nociones lineales de la dinámica social.
Dialógica –un portal con artículos sobre cibercultura, comunicación, educación, política y periodismo de la ciudad de Rosario, Argentina– le realizó una entrevista, en septiembre de 2004, en la que aborda la dificultad de analizar los discursos televisivos: Los medios dicen: “nosotros le damos a la gente lo que la gente quiere”, los intelectuales dicen “los medios no le dan a la gente lo que la gente necesita”.
¿Y qué es lo que la gente necesita?
Nunca la industria cultural hace algo sin que conecte con algo que pasa en la realidad; con algo en algún nivel, en algún plano. Pero, a la vez, nunca lo vuelve discurso sin que medien los intereses de los grupos que construyen el discurso sobre eso.
La telenovela no hubiera podido ser el fenómeno que es si no tocara alguna de las identidades más profundas de estos países

Martín Barbero, al igual que otros investigadores latinoamericanos tales como Néstor García
Canclini, Guillermo Orozco o María Cristina Mata, detectó la importancia de la temática del consumo en un momento en que el eje de los estudios sobre comunicación en América Latina era el análisis de los mensajes en los medios masivos en tanto soportes de la “ideología de la dominación”.


-“De los medios a las mediaciones”

En este libro realiza un análisis de la cultura como mediaciones, donde mira el otro lado del proceso de la comunicación (recepción), conformado por las resistencias y las variadas formas de apropiación de los contenidos de los medios.
En este sentido, aborda el consumo a través de la crítica al “media centrismo” y su elaboración de la categoría de mediaciones.
El autor considera al consumo como producción de sentido, reivindicando de este modo las prácticas de la vida cotidiana de los sectores populares, las que no son consideradas solamente como tareas de reproducción sino como actividades con las que “llenan de sentido su vida”.
Respecto a las mediaciones, el autor las entiende como “lugares de apropiación”, desde los cuáles resulta posible percibir y comprender la interacción entre el espacio de la producción y el de la recepción. En este sentido, postula que lo que produce la televisión, por ejemplo, no remite únicamente a estrategias comerciales sino también a exigencias que vienen de la trama cultural y los modos de ver.
Las mediaciones aparecen como esos “lugares” en que se desarrollan las prácticas cotidianas que estructuran los usos sociales de la comunicación: la cotidianeidad familiar, las solidaridades vecinales y la amistad, la temporalidad social y la competencia cultural.

-Sus Libros.

• Comunicación masiva: discurso y poder, Quito, 1978
• Comunicación educativa y didáctica audiovisual, Cali, 1979
• Introducción al análisis de contenido, Madrid, 1981
• De los medios a las mediaciones, Barcelona. 1987;
• Comunicación y culturas populares en Latinoamérica, México, 1987
• Procesos de comunicación y matrices de cultura, México, 1989
• Televisión y melodrama, Bogotá, 1992
• Communication, Culture and Hegemony, London, 1993
• Dinámicas urbanas de la cultura, en: Comunicación y espacios culturales en América Latina, Bogotá, 1994
• Pre-textos: conversaciones sobre la comunicación y sus contextos, Cali. 1995.
• Proyectar la comunicación (con A. Silva). Bogotá, 1997
• Mapas nocturnos, Bogotá, 1998.
• Medios, Cultura y Sociedad (con Fabio López), Bogotá, 1998
• Los ejercicios del ver. Hegemonía audiovisual y ficción televisiva (con Germán Rey), Barcelona,2000.
• Oficio de cartógrafo. Travesías latinoamericanas de la comunicación en la cultura, Santiago de Chile, 2002.